Un articolo su un quotidiano, un servizio in TV, un’intervista su una testata online: per una piccola o media impresa possono valere più di molti mesi di pubblicità. Perché non li paghi, e perché chi legge sa che non li hai pagati. È credibilità presa in prestito dal giornale.
Il problema è che molte imprese provano a ottenere spazio nel modo sbagliato: mandano comunicati autocelebrativi a indirizzi generici, e poi si chiedono perché nessuno risponda.
Prima regola: ai giornalisti servono notizie
Un giornalista non è interessato alla tua azienda. È interessato a una storia che interessi ai suoi lettori. La domanda da farsi prima di contattarlo è: perché questa cosa dovrebbe interessare a qualcuno che non lavora qui?
Sono notizie, per esempio:
- un fatto nuovo con un impatto sul territorio: nuove assunzioni, un investimento, un’apertura;
- un progetto culturale o sociale che coinvolge la comunità;
- un dato o un’osservazione sul tuo settore che nessun altro ha;
- una storia di persone: un passaggio generazionale, un percorso insolito, un traguardo;
- un legame con un tema di attualità, su cui puoi offrire un punto di vista competente.
Non sono notizie: il nuovo logo, il restyling del sito, l’anniversario dei dieci anni senza nient’altro da raccontare.
Come scrivere un comunicato stampa che venga letto
- Il titolo dice la notizia. Non il nome dell’azienda, non uno slogan: il fatto.
- Il primo paragrafo risponde alle cinque domande: chi, cosa, dove, quando, perché. Se il giornalista legge solo quello, deve avere tutto.
- Una citazione vera. Una frase del titolare o di un protagonista che aggiunga un punto di vista, non un elenco di aggettivi.
- I dettagli dopo. Numeri, contesto, storia dell’azienda in poche righe.
- Contatti chiari e materiale pronto: foto in alta risoluzione, eventuali video, disponibilità per interviste.
Una pagina è la lunghezza giusta. Se serve di più, metti il resto in una cartella stampa allegata.
Costruire relazioni, non liste
Inviare lo stesso comunicato a cinquecento indirizzi non funziona. Molto meglio conoscere dieci giornalisti che si occupano davvero del tuo settore o del tuo territorio: leggere quello che scrivono, capire cosa li interessa, proporre loro solo le storie adatte.
Un giornalista che riceve da te, nel tempo, solo notizie utili inizierà a cercarti quando ha bisogno di un parere sul tuo settore. È lì che le relazioni con i media diventano un patrimonio.
Gli errori che chiudono le porte
- Chiedere di rileggere l’articolo prima della pubblicazione. Puoi offrirti di verificare dati e nomi, ma il testo è del giornalista.
- Insistere con telefonate e solleciti. Una sola verifica gentile basta.
- Non essere disponibili. Se un giornalista chiama, di solito ha bisogno di una risposta in giornata.
- Confondere la stampa con la pubblicità. Se vuoi controllare ogni parola, la strada è lo spazio a pagamento, non l’ufficio stampa.
Un esempio pratico. Una piccola cantina manda ogni anno un comunicato per presentare la nuova annata, e nessuno lo pubblica. Un anno cambia approccio: racconta che, per affrontare la siccità, ha recuperato un vecchio sistema di raccolta dell’acqua piovana usato dai nonni, riducendo i consumi. Il comunicato va a pochi giornalisti che si occupano di agricoltura e ambiente, con foto e la disponibilità del titolare per un’intervista. La storia esce su un quotidiano regionale e viene ripresa online. La nuova annata compare nell’articolo: questa volta come dettaglio di una notizia, non come notizia in sé.
Le relazioni con i media fanno parte dell’ambito Comunicazione in cui affianco imprese ed enti. Se hai una storia da raccontare e non sai come proporla, scrivimi.