Prova a leggere la pagina “Chi siamo” di cinque concorrenti del tuo settore. Con ogni probabilità troverai le stesse parole: qualità, professionalità, esperienza, attenzione al cliente. Ora prova a coprire il nome dell’azienda: riusciresti a capire di chi si tratta?
Se la risposta è no, il problema non è la comunicazione. È il posizionamento.
Che cos’è il posizionamento aziendale
Il posizionamento è il posto che la tua azienda occupa nella testa dei clienti, rispetto alle alternative che hanno. Non è quello che dici di te: è quello che gli altri pensano quando sentono il tuo nome.
Un’azienda ben posizionata si riconosce da un dettaglio: quando un cliente ha un certo tipo di problema, pensa a lei per prima. Non perché sia la più economica o la più grande, ma perché è percepita come quella giusta per quel problema.
Perché “facciamo tutto bene” non è un posizionamento
Molte imprese, soprattutto quelle cresciute in fretta, hanno paura di restringere il campo. Temono che scegliere un mercato o un tipo di cliente significhi perdere tutti gli altri. In realtà succede il contrario: chi parla a tutti non viene ricordato da nessuno.
Qualità e professionalità sono il minimo indispensabile. Il cliente le dà per scontate, esattamente come dà per scontato che un ristorante abbia piatti puliti. Non sono un motivo per scegliere te.
Le quattro domande per trovare il tuo posizionamento
Per chi lavori meglio?
Non per chi lavori di più, ma meglio: i clienti con cui i progetti funzionano, i margini sono sani e il rapporto dura. Spesso hanno caratteristiche comuni: un settore, una dimensione, una fase di crescita, un modo di lavorare.
Quale problema risolvi?
I clienti non comprano un servizio, comprano la soluzione a un problema che li preoccupa. Descrivi quel problema con le loro parole, non con le tue. “Ottimizzazione dei processi” è il tuo linguaggio; “le consegne arrivano sempre in ritardo” è il loro.
Cosa fai in modo diverso?
Un metodo, una competenza rara, una rete di relazioni, una velocità che altri non hanno. Deve essere qualcosa di vero e verificabile, che puoi dimostrare con esempi concreti.
Contro chi ti confrontano?
Il cliente ti confronta sempre con qualcuno: un concorrente diretto, una soluzione fatta in casa, o la scelta di non fare nulla. Sapere qual è l’alternativa reale cambia completamente il modo in cui ti presenti.
Disegnare la mappa del mercato
Un esercizio semplice e molto utile: scegli i due criteri che contano di più per i tuoi clienti, per esempio prezzo e grado di personalizzazione, oppure velocità e livello di specializzazione. Disegna due assi e colloca te stesso e i concorrenti principali.
Quasi sempre si scopre che molti concorrenti sono ammassati nello stesso punto. Gli spazi vuoti della mappa sono le opportunità: posizioni che nessuno occupa e che potresti rendere tue, se corrispondono a un bisogno reale.
Dal posizionamento a tutto il resto
Una volta chiarito il posizionamento, molte decisioni diventano più semplici: quali clienti cercare, quali richieste rifiutare, che prezzi fare, come scrivere il sito, a quali eventi partecipare. Il posizionamento è il filtro che rende coerenti strategia e comunicazione.
Un ultimo consiglio: scrivi il tuo posizionamento in una frase e mettilo alla prova con cinque clienti che stimi. Chiedi loro perché hanno scelto te. Se le loro risposte non somigliano alla tua frase, hai trovato il punto da cui ripartire.
Un esempio pratico. Uno studio di commercialisti si presenta come “consulenza fiscale e contabile per aziende e privati”, come centinaia di altri. Chiedendo ai clienti migliori perché lo hanno scelto, scopre che molti sono ristoratori e che apprezzano soprattutto la capacità di leggere i numeri del locale: costo delle materie prime, coperti, margine dei piatti. Lo studio decide di posizionarsi come “il commercialista dei ristoratori”: riscrive il sito, partecipa agli eventi di settore, pubblica contenuti sui conti dei ristoranti. Perde qualche richiesta generica, ma diventa la scelta naturale per un tipo di cliente preciso, disposto a pagare per una competenza specifica.
Il posizionamento è uno dei temi su cui lavoro più spesso nei percorsi di strategia e comunicazione. Se vuoi un confronto sulla tua azienda, scrivimi.