L’analisi SWOT è probabilmente lo strumento di strategia più conosciuto al mondo. È anche uno dei più sprecati. Quattro riquadri riempiti in un pomeriggio, una slide in una presentazione, e poi niente: nessuna decisione cambia.
Non è colpa dello strumento. È che quasi sempre ci si ferma a metà.
Cos’è l’analisi SWOT
SWOT è l’acronimo inglese di quattro parole: Strengths (punti di forza), Weaknesses (debolezze), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce). I primi due riguardano l’interno dell’azienda, cioè ciò che dipende da te. Gli altri due riguardano l’esterno: il mercato, la concorrenza, le norme, la tecnologia, cioè ciò che non controlli ma devi considerare.
Le domande giuste per ogni quadrante
Punti di forza. Cosa fate meglio dei concorrenti? Perché i clienti migliori vi scelgono e restano? Quali competenze, relazioni o risorse avete che altri non hanno?
Debolezze. Dove perdete clienti o occasioni? Cosa vi chiedono che non sapete offrire? Quali attività dipendono da una sola persona?
Opportunità. Quali cambiamenti nel mercato potrebbero favorirvi? Ci sono bandi, nuove norme, nuovi canali, nuovi tipi di cliente? Quali partner potrebbero aprirvi porte?
Minacce. Cosa potrebbe mettere in difficoltà l’azienda nei prossimi due o tre anni? Nuovi concorrenti, costi in aumento, clienti troppo concentrati, cambiamenti tecnologici?
Un esempio concreto
Prendiamo un’azienda immaginaria: una piccola impresa toscana che produce arredi su misura per hotel e ristoranti.
| Quadrante | Cosa emerge |
|---|---|
| Punti di forza | Qualità artigianale riconosciuta, tempi di consegna affidabili, ottimi rapporti con alcuni architetti |
| Debolezze | Quasi tutti i clienti arrivano dal passaparola, nessuna presenza all’estero, il titolare segue ogni progetto |
| Opportunità | Ristrutturazioni nel settore alberghiero, crescita del turismo di fascia alta, gruppi internazionali che cercano il made in Italy |
| Minacce | Concorrenza di produttori più grandi, aumento del costo delle materie prime, pochi clienti che valgono gran parte del fatturato |
Fin qui è una fotografia. Utile, ma non ancora una strategia.
Il passaggio che quasi tutti saltano
La SWOT diventa utile quando si incrociano i quadranti. Ci si chiede:
- come usare i punti di forza per cogliere le opportunità;
- come usare i punti di forza per difendersi dalle minacce;
- quali debolezze correggere per non perdere le opportunità;
- quali debolezze rendono più pericolose le minacce.
Nel nostro esempio, l’incrocio tra la reputazione presso gli architetti e la domanda dei gruppi internazionali suggerisce un’azione precisa: costruire un rapporto stabile con alcuni studi di progettazione che lavorano per catene alberghiere estere. Al tempo stesso, la dipendenza dal titolare è una debolezza che renderebbe impossibile gestire progetti più grandi: va risolta prima.
Da quattro elenchi sono nate due decisioni. Questa è la differenza tra una SWOT da slide e una SWOT che serve.
Tre consigli pratici
- Coinvolgi persone diverse. Commerciale, produzione e amministrazione vedono l’azienda in modo diverso. Meglio ancora se c’è anche uno sguardo esterno.
- Sii specifico. “Bravi con i clienti” non è un punto di forza utilizzabile; “il 90% dei clienti rinnova il contratto” sì.
- Ripetila ogni anno. Il mercato cambia, e con lui le opportunità e le minacce.
L’analisi del contesto è il primo passo di ogni percorso di strategia d’impresa che seguo. Se vuoi farla con uno sguardo esterno, scrivimi.