Prova a leggere cinque testi della tua azienda: una pagina del sito, una mail commerciale, un post, una risposta a un reclamo, una presentazione. Sembrano scritti dalla stessa organizzazione? Spesso no. Ognuno ha il suo stile, il suo livello di formalità, le sue parole preferite.
Il tono di voce aziendale serve proprio a questo: far parlare l’azienda con una voce sola, riconoscibile, coerente con ciò che è.
Cos’è il tono di voce
È il modo in cui un’azienda comunica con le parole. Non riguarda cosa dice, ma come lo dice: formale o diretto, tecnico o semplice, caldo o distaccato, ironico o serio. Insieme al logo e ai colori, è una parte della brand identity. E spesso è quella che il cliente incontra più volte: in ogni mail, in ogni telefonata, in ogni documento.
Perché conta
Un tono di voce chiaro fa tre cose. Rende l’azienda riconoscibile, anche senza logo. Crea fiducia, perché la coerenza comunica affidabilità. E fa risparmiare tempo, perché chi scrive non deve reinventare ogni volta lo stile.
Al contrario, un tono incoerente dà un’impressione di disordine. Un sito molto formale e mail scritte di fretta, piene di abbreviazioni, raccontano due aziende diverse.
Come definirlo in quattro passi
- Partite dai valori e dal posizionamento. Un’azienda che si propone come partner di fiducia di lungo periodo non può parlare come una start-up che punta sulla provocazione.
- Scegliete tre aggettivi, con il loro contrario. Per esempio: “chiari, non semplicistici”, “cordiali, non confidenziali”, “competenti, non tecnici”.
- Scrivete esempi concreti. Per ogni aggettivo, una frase giusta e una sbagliata. Gli esempi valgono più di qualsiasi definizione.
- Fissate poche regole pratiche: tu o lei, lunghezza delle frasi, parole da evitare, come si apre e si chiude una mail.
Il risultato può stare in due pagine. Più è breve, più verrà usato.
Le parole da evitare
Ogni settore ha il suo gergo, e quasi sempre allontana il lettore. Alcune espressioni andrebbero bandite da quasi tutti i testi aziendali: “leader di settore”, “soluzioni a 360 gradi”, “eccellenza”, “know-how”, “la presente per comunicarle”. Non dicono nulla di specifico e suonano uguali per tutti.
Meglio sostituirle con fatti: cosa fate, per chi, con quali risultati.
Adattare il tono, senza cambiare voce
La voce resta la stessa, il tono si adatta alla situazione. Si scrive in modo diverso un post celebrativo e la risposta a un cliente arrabbiato, ma il lettore deve riconoscere la stessa azienda. È come una persona: parla diversamente a una festa e a una riunione difficile, ma resta sé stessa.
Un esempio pratico
Un’azienda di servizi informatici per studi professionali scrive come quasi tutte le aziende del settore: termini inglesi, frasi lunghe, nessun esempio. I clienti, commercialisti e avvocati, faticano a capire cosa comprano.
L’azienda definisce tre regole: spiegare ogni servizio con un problema concreto dello studio, usare parole italiane quando esistono, chiudere ogni mail con il nome di una persona e un numero diretto. Riscrive il sito e i modelli delle mail principali. Le richieste di chiarimento calano, e i clienti iniziano a descrivere l’azienda con le stesse parole che usa lei: “chiari e sempre raggiungibili”.
Identità, messaggi e tono di voce sono il punto di partenza dell’ambito comunicazione. Per una visione più ampia leggi anche la guida alla brand identity per PMI, oppure scrivimi.